Århundradets kupp

Chevignons ikoniska dunjacka som i ett nödläge snabbt kunde förvandlas till en dunväst. Foto: Zoo Village.

”Morris Rowing Club” stod det på den unge mannens stickade bomullströja. Han hade ironisk page som flörtade med 1990-talet och smala byxor som var avklippta vid anklarna. När han stirrade på sin smarta telefon och åt sallad utstrålade han det slags ungdomliga, världsvana nonchalans och ointresse som tyder på att man har mycket kvar att lära i livet.

Han skulle inte känna igen en tävlingsroddbåt om den så hade landat mitt i blandningen av soltorkade tomater och kryddat matvete.

1 300 kronor kostar bomullströjan från svenska varumärket Morris. Men roddklubben då? Foto: Care of Carl.

Så varför i hela världen gick då den unge mannen omkring med en tröja som det stod ”Morris Rowing Club” på?

För att det går att köpa en sådan tröja i handeln, naturligtvis. Den kostar omkring 1 300 kronor och kan hittas hos de flesta välsorterade herrbutiker som vänder sig till unga män ur medelklassen med smala byxor som är avklippta vid anklarna.

Men utan att känna till det var den unge mannen också ett perfekt exempel på någonting som varit förhärskande inom en del av herr- och dammodet de senaste 30 åren: Stora logotyper, eller ”big logos” på engelska.

En av historiens allra bästa marknadsföringskupper var när någon fick generationer av män att börja smeta in håret med fett. Denne någon lyckades både sälja in en ny produkt (hårvax) och skapa en enormt ökad försäljning av en redan existerande (schampo). Men frågan är om inte idén bakom big logo-trenden är strået vassare.

Genom att få människor att klä sig i plagg som har tillverkarens eget varumärke i jätteformat tryckt på tyget får man:

  • En enormt stor gratisreklam för sitt eget märke, och
  • En hugad konsument att betala pengar för att sprida reklamen.

Men det verkliga reptricket, det geniala i hela idén, är att tillverkaren till och med kan:

  • Höja priset på plaggen med de stora logotyperna, eftersom marknadsföringen (som tidigare konsumenter alltså till stor del sköter åt tillverkaren) fått konsumenterna att tro att det är just det extra synliga varumärket som är det eftersträvansvärda.
Collegetröja från amerikanska prestigeuniversitetet Yale i Conneticut.

Trenden med stora logotyper och varumärkesnamn kommer sannolikt från flera håll men den största influensen är kläder som används för idrott. Sportmodet, alltså att idrottsplagg blivit till trender också ”på gatan”, fick sitt publika genombrott på 1980-talet. Det förekom i mindre utsträckning också mycket tidigare – bland annat har golf, tävlingscykling och bowling påverkat herrmodet och studenter på amerikanska elituniversitet har sedan lång tid tillbaka använt sina så kallade collegetröjor också utanför arenorna.

Det var under det tidiga 1990-talet som sportmodets fokus på stora logotyper blev en stor trend också hos kläddesigners som inte hade något med idrott att göra. Istället för namnet på ett fotbollslag eller en ishockeyförenings klubbmärke stod det plötsligt ”Calvin Klein”, ”Champion”, ”Levi’s” och ”Aqua Limone” på plaggen. Företrädesvis handlade det om tröjor, men också jackor (exempelvis Chevignons ikoniska dunjacka som kunde förvandlas till en dunväst genom att ta av ärmarna) och senare under 1990-talet byxor.

Italienska Diesel hade för övrigt texten ”Only the brave” som devis. Den var upprörande felaktig, åtminstone på min mellanstadieskola. Var det någonting som var modigt där år 1992 så var det att våga vägra en vinröd eller illgrön Dieseltröja över en vit bomullspolo och ett par Replayjeans.

No Label. Nu med extra stor label. Foto: No Label.

Det sägs att det just nu pågår ett slags ”no logo”-trend, att blaffiga varumärken är på väg att försvinna och ersättas av plagg med mycket diskreta varumärken, eller sådana som inte har några synliga logotyper alls. Men så länge det finns unga män (med byxor avklippta vid anklarna) som är beredda att betala 1 300 kronor för att få göra reklam för en påhittad roddklubb så lär big logo-kläderna finnas kvar på marknaden.

Det finns förresten en Amsterdambaserad klädtillverkare som heter ”No Label”. Så stolta var de över sitt varumärke att de skrev namnet i fetstil rakt över bröstet på sin senaste bomullströja i collegemodell.

Oslagbart.

Annonser

Om strumpor i seglarskorna och begreppet ”normcore”

Ung man med strumpor i sina seglarskor, fotograferad på ett byggvaruhus i Göteborgstrakten.
Ung man med strumpor i sina seglarskor, fotograferad på ett byggvaruhus i Göteborgstrakten.

I Kungsbacka utanför Göteborg är seglarskon den okrönte kungen av fotbeklädnader. Så är det på många platser i Sverige. Seglarskon har sedan den verkliga storhetstiden på 1980-talet blivit en essentiell del av DMMs (Den Medelsvenske Mannen) basgarderob.

Det är problematiskt att ha åsikter om seglarskon. Risken är att man faller i fällan och ägnar sig åt ett slags klassförakt. Detta förakt har manifesterats allra tydligast genom något som kallas ”normcore”. Det var min bekant och studiekamrat, modejournalisten Helena Skoog, som gjorde mig uppmärksam på  fenomenet.

Normcore är ett slags ”antimode” som för ett par år sedan dök upp i den svenska huvudstaden och som innebär att klä sig ungefär som en medelålders man på 1990-talet. Så vill modemedvetna, men ofta själva mycket dåligt klädda, unga människor från den välbärgade medelklassen driva med DMM.

 

Pappa och jag inför min första skoldag. Året är 1988 och seglarskorna ett par Sebago Docksides.
Pappa och jag inför min första skoldag. Året är 1988 och seglarskorna ett par Sebago Docksides. Observera skuggan av mamma och texten på min collegetröja: ”Fröken är bäst. På rasten.”.

Jag har inte sett några specifika märken eller modeller, men jag utgår ifrån att ”normcore” handlar om ungefär den stil som min egen pappa odlade då jag var i skolåldern:

• Mörkgrön jacka från Baz med krage klädd i brunt skinn.

• Valfri pikétröja eller skjorta, något för stor.

• Jeans med relativt hög midja och lös passform, för de mer medvetna männen kanske Lee (i deras mellanperiod, alltså efter storhetstiden på 1970-talet och före återuppståndelsen under det sena 1990-talet) eller lite för stora Levi’s 501. Jeansen kan med fördel vara svarta.

• Sportsockor, gärna vita med Intersports logotype.

• Seglarskor eller loafers.

Min upplevelse är att denna stil är ungefär lika vanlig bland medelålders män i dag som på 1990-talet, med undantag för att nästan alla svenskar blivit paniskt rädda för sportsockor efter modebilagornas mångåriga kampanj mot att använda dem i vardagslag. Mången partner har de senaste 20 åren skrikit ”NEJ!” i affekt vid blotta åsynen av livskamratens fötter klädda i vit bomull och sedan sprungit till den lokala herrklädesbutiken för att panikköpa ett tiopack svarta Topecostrumpor.

Enskilt är det inget fel på plaggen som min pappa hade, det är kombinationen och passformen som inte känns bra. Då finns det två val att göra:

1) Ägna sig åt ett slags raljerande med en klar von oben-attityd, eller också

2) Tipsa om hur plaggen kan användas för att skapa en klassisk, manlig stil.

Sperry Top-sider, den första seglarskon. Designad av Paul A Sperry på 1930-talet.
Sperry Top-sider, den första seglarskon. Designad av Paul A Sperry på 1930-talet.

Det första jag skulle undvika är att bära strumpor i seglarskorna. Seglarskon är en sommarsko som utvecklades på den amerikanska östkusten för att skapa bra grepp på blöta båtdäck (på engelska heter skon ”deck shoe”). Om man är lagd åt det hållet kan seglarskon se fin ut till upprullade fritidsbyxor eller kortbyxor. Det är en ren fritidssko och bör kombineras som en sådan.