Århundradets kupp

Chevignons ikoniska dunjacka som i ett nödläge snabbt kunde förvandlas till en dunväst. Foto: Zoo Village.

”Morris Rowing Club” stod det på den unge mannens stickade bomullströja. Han hade ironisk page som flörtade med 1990-talet och smala byxor som var avklippta vid anklarna. När han stirrade på sin smarta telefon och åt sallad utstrålade han det slags ungdomliga, världsvana nonchalans och ointresse som tyder på att man har mycket kvar att lära i livet.

Han skulle inte känna igen en tävlingsroddbåt om den så hade landat mitt i blandningen av soltorkade tomater och kryddat matvete.

1 300 kronor kostar bomullströjan från svenska varumärket Morris. Men roddklubben då? Foto: Care of Carl.

Så varför i hela världen gick då den unge mannen omkring med en tröja som det stod ”Morris Rowing Club” på?

För att det går att köpa en sådan tröja i handeln, naturligtvis. Den kostar omkring 1 300 kronor och kan hittas hos de flesta välsorterade herrbutiker som vänder sig till unga män ur medelklassen med smala byxor som är avklippta vid anklarna.

Men utan att känna till det var den unge mannen också ett perfekt exempel på någonting som varit förhärskande inom en del av herr- och dammodet de senaste 30 åren: Stora logotyper, eller ”big logos” på engelska.

En av historiens allra bästa marknadsföringskupper var när någon fick generationer av män att börja smeta in håret med fett. Denne någon lyckades både sälja in en ny produkt (hårvax) och skapa en enormt ökad försäljning av en redan existerande (schampo). Men frågan är om inte idén bakom big logo-trenden är strået vassare.

Genom att få människor att klä sig i plagg som har tillverkarens eget varumärke i jätteformat tryckt på tyget får man:

  • En enormt stor gratisreklam för sitt eget märke, och
  • En hugad konsument att betala pengar för att sprida reklamen.

Men det verkliga reptricket, det geniala i hela idén, är att tillverkaren till och med kan:

  • Höja priset på plaggen med de stora logotyperna, eftersom marknadsföringen (som tidigare konsumenter alltså till stor del sköter åt tillverkaren) fått konsumenterna att tro att det är just det extra synliga varumärket som är det eftersträvansvärda.
Collegetröja från amerikanska prestigeuniversitetet Yale i Conneticut.

Trenden med stora logotyper och varumärkesnamn kommer sannolikt från flera håll men den största influensen är kläder som används för idrott. Sportmodet, alltså att idrottsplagg blivit till trender också ”på gatan”, fick sitt publika genombrott på 1980-talet. Det förekom i mindre utsträckning också mycket tidigare – bland annat har golf, tävlingscykling och bowling påverkat herrmodet och studenter på amerikanska elituniversitet har sedan lång tid tillbaka använt sina så kallade collegetröjor också utanför arenorna.

Det var under det tidiga 1990-talet som sportmodets fokus på stora logotyper blev en stor trend också hos kläddesigners som inte hade något med idrott att göra. Istället för namnet på ett fotbollslag eller en ishockeyförenings klubbmärke stod det plötsligt ”Calvin Klein”, ”Champion”, ”Levi’s” och ”Aqua Limone” på plaggen. Företrädesvis handlade det om tröjor, men också jackor (exempelvis Chevignons ikoniska dunjacka som kunde förvandlas till en dunväst genom att ta av ärmarna) och senare under 1990-talet byxor.

Italienska Diesel hade för övrigt texten ”Only the brave” som devis. Den var upprörande felaktig, åtminstone på min mellanstadieskola. Var det någonting som var modigt där år 1992 så var det att våga vägra en vinröd eller illgrön Dieseltröja över en vit bomullspolo och ett par Replayjeans.

No Label. Nu med extra stor label. Foto: No Label.

Det sägs att det just nu pågår ett slags ”no logo”-trend, att blaffiga varumärken är på väg att försvinna och ersättas av plagg med mycket diskreta varumärken, eller sådana som inte har några synliga logotyper alls. Men så länge det finns unga män som är beredda att betala 1 300 kronor för äran att göra reklam för en påhittad roddklubb så lär big logo-kläderna finnas kvar på marknaden.

Det finns förresten en Amsterdambaserad klädtillverkare som heter ”No Label”. Så stolta var de över sitt varumärke att de skrev namnet i fetstil rakt över bröstet på sin senaste bomullströja i collegemodell.

Oslagbart.

 

Annonser

Fredagsmys på byxfronten

En inte helt ovanlig syn i dagens Sverige.
En inte helt ovanlig syn i dagens Sverige.
Mysbyxan är ett plagg som den stilmedvetne mannen inte bär utanför hemmets fyra väggar. Till och med en lov i trädgården eller hämtning av morgontidningen innebär en för stor risk för att bli sedd. Och vill man upprätthålla något slags standard gentemot eventuell partner bär man inte mysbyxan alls.

Mysbyxor på barn är ett gränsfall: Helst inte, men fungerar vid tvättpanik.

Ingenting av det som står ovan är förstås aktuellt om byxan används till det som den är tillverkad för: Sport.

Ändå är det inte alls ovanligt att se mysbyxan på människor som varken är inomhus under eget tak eller i idrottshallen. Och det hela började någon gång på 1980-talet. Då kunde man för första gången se pojkar och män i breda befolkningslager ha på sig träningskläder offentligt. Inspirationen kom sannolikt från två håll:

1. Den fortsatta utvecklingen mot minskad formalitet inom herrklädseln som pågått sedan 1960-talet.
2. Den ”sportklädesrevolution” som skedde simultant i Storbritannien och USA under senare delen av 1970-talet.

Utveckling mot minskad formalitet

Under 1960-talet skedde antagligen 1900- och det hittillsvarande 2000-talets största omsvängning i manlig klädsel: Kostymen förlorade sin ställning som det enda acceptabla valet vid alla aktiviteter som krävde en mer formell klädedräkt. Mer om det här.

Vid mitten av decenniet började den kult slå igenom på bred front som fortfarande är norm i Västvärlden: Ungdomskulten. Numera vill vi alla vara unga. Inte nödvändigtvis unga i sinnet, även om detta också ses som en positiv egenskap, utan unga till utseendet.

Utvecklingen mot en mindre formell klädsel kan skönjas i tre tydliga tendenser:

  • Äldre män kan känna sig yngre genom att klä sig ”ungt”, vilket oftast innebär icke-formellt.
  • Det i princip obefintliga kravet på en formell klädstil i arbetslivet, i alla fall i Sverige men undantaget några specifika yrkeskategorier, har minskat incitamentet för att klä sig formellt.
  • Män som åldras tenderar att i högre grad behålla den klädstil de hade när de var unga. Denna utveckling är mycket tydlig när man jämför de generationer som var unga på 1960-talet och senare med de som är äldre än så.Tendenserna förstärker och reproducerar dessutom varandra. Ju fler som vill känna sig unga upp i åren genom att klä sig ”ungdomligt”, ju färre är det som bär formell klädsel på sin arbetsplats och det minskar ytterligare incitamentet för att bryta trenden och så vidare. Steget kan verka långt, men den offentligt burna mysbyxan är de facto ett slags logisk slutpunkt i den här utvecklingen.
Hiphop-pionjärer i Bronx på 1970-talet.
Hiphop-pionjärer i Bronx på 1970-talet.

Sportklädesrevolutionen

Under 1970-talets sista år skedde det två ordentliga genombrott för idrottsrelaterad klädsel i subkulturella kretsar.

  • Hiphop-scenen i stadsdelen Bronx i New York där grafittikonst, breakdancing, rap och scratch blandades. De unga och företrädesvis svarta män som utgjorde hiphopens grundare använde ofta sportplagg som träningsjackor och baseballmössor.
  • Huligankulturen i Storbritannien, de så kallade ”casuals”. Detta var unga män, primärt från arbetarklassen i Englands och Skottlands storstäder, som genom att följa sina respektive fotbollsklubbar på resor ut i Europa kom i kontakt med tyska och italienska sportklädestillverkare som Puma, Adidas och Sergio Tacchini. Var i landet som denna hemlighetsfulla subkultur startade är omtvistat, men Liverpool brukar nämnas som den mest troliga staden.

Men det verkliga genombrottet för sportkläderna inom både hiphopen och casual-rörelsen kom först under det tidiga 1980-talet. Av någon anledning fokuserade båda dessa sinsemellan mycket olikartade subkulturer dessutom mycket av sin uppmärksamhet på skodon avsedda för idrott. Modeller som Adidas Forest Hills och Trimm-trab, Puma Suede och Clyde och Diadora Borg Elite har sparkats och dansats in i historien av mången ung huligan och rappare.

    Unga huliganer,
    Unga huliganer, ”casuals”, i sportkläder under det tidiga 1980-talet.
    Hiphopen har gång på gång lyfts fram som en enorm framgångsfaktor för den gryende sportskoindustrin. Men faktum är att casual-kulturen inte har fått ett tillnärmelsevis tillräckligt stort erkännande för att ha gett svettiga och väderkänsliga gympadojjor och retrodoftande träningsjackor en plats i den moderne mannens garderob. Den brittiske arbetarklassmannens vardagsuniform har mycket att tacka huliganerna för.

    Och vill Stiltjeläsaren plocka lite subkulturella pluspoäng i Storbritannien någon gång, så kom ihåg att gympadojjor heter ”trainers” och inte ”sneakers” som alla svenskar tycks tro.

    Where did you get your trainers from, mate?